电子书：七月流火？在即将过去的这个7月，也是电纸书在中国市场上新闻特别多的1个月。这不由让人想到一个词：七月流火。这个词本应该指农历七月天气转凉时，在天刚擦黑的时候，人们可以看见大火星从西方落下去。指的是天气由极热转凉，暑热将如“大火星西落”一般，渐渐退去。但是在现代汉语的运用中，“七月流火”却被望文生义地异化为“7月的天气酷热，直如火流动于7月”。

　　7月上旬，国内媒体出现了一些针对国内的电纸书行业主要企业的一些质疑之声：高库存、过渡性产品等。一个有关电纸书市场是否会像当年的学习机、商务通产品一样，高速增长仅是“昙花一现”，将迅速进入价格战，从“蓝海”变成“红海”的观点也迅速成为各IT论坛上的主要意见。

　　电纸书对于2009年的中关村，毫无疑问有着特殊的意义。作为久未见创新之作的中关村，在2009年年末，电纸书在相关厂商的市场推动下，迅速成为国内礼品消费市场上的主力军，尤其是在政府礼品消费领域，更是当仁不让，电纸书用与商务通颇为相近的方式，在2009年成为一匹突然冒出的黑马。

　　但是随着苹果推出的iPad在市场上热卖，业界对电纸书的态度，似乎发生了微妙的变化。业界担心，功能单一的电纸书将无法抵御平板热潮。国内市场中，iPad更将直接冲击电纸书的礼品市场。因为从性价比及用户消费习惯来说，在同等价位下，消费者更愿意选择一部融合多项功能的数码终端产品。电纸书的主要功能是阅读，尽管也具有一些多媒体功能，但与专业产品相比，不但价格高，且体验也逊色得多。另外，尽管电纸书也在积极向移动互联网领域靠拢，但从价格及用户体验看，消费者选择电纸书作为移动互联网终端的可能性实在太小。

　　在此，笔者无意将传闻落实到哪个具体的厂商身上，毕竟，在如今越来越注意对资本市场的操作，而忽略了对实业开发的中国市场上，任何一个针对企业的观点都不免被带上功利色彩。而对电纸书这款产品，倒有必要进一步讨论，这是否真的是一款“昙花一现”的产品？

　　可以印证这一观点的是事实是，iPad的出现确实加剧了电纸书价格的下调。今年以来部分电纸书陆续降价，平均降价幅度在20%左右。这也是全球范围内，所有的电纸书品牌面对iPad采取的统一的招数。

　　一般情况下，降价会导致的直接影响就是利润率的下降。但是如果产品本身具备大众化销售的潜力，那么降价可以促进销售量的扩大，产品也有可能通过降价完成普及，虽薄利但多销，以出货量来抵销利润率下降带来的影响。像亚马逊的电纸书产品自从降价以来Kindle的出货速度达到了之前的3倍。面对这样的趋势，元太表示明年6寸电子书将进一步再降为100～150美元。这种情形使得很多持币待购的消费者继续观望，电子书市场短期内出现了“叫好不叫座”的低迷现象。而来自中关村销售一线的经销商的信息是，目前为止，电纸书依然是走礼品市场的多，个人消费的比例相对低一些。而且个人消费的比例与降价与否关系不大，一直以来表现都比较稳定：有，但不多。

　　这也是上述传闻出现的主要源头，但是，相比中国电纸书和苹果iPad之间的异同点，其实什么性能差异，什么一个偏文本阅读，一个偏娱乐功能都是虚的，更大的区别在于，中国市场上的电纸书产品，其技术含量并不高。电纸书的核心部件是电子墨水显示屏，这个部件的生产目前主要源于元太，元太基本上垄断了电子墨水显示屏亚洲市场份额，内地企业又几乎都从元太处拿货，因为产能问题，元太的供货情况也很大程度决定了这些中国电纸书产品在市场上的表现与竞争力。这个产业链看上去很眼熟，其实和当年的PC是一样的，真正把商品炒起来的是下游制造成品整机的商家，而利润却被上游的核心部件提供商截流。

　　而苹果iPad，核心技术就是苹果自己的，这也是苹果这个品牌一直以来被认为“贵族品牌”的底蕴所在一个是借来的锣敲得再响，也是替别人做活；一个是自己发明自己叫卖，贵贱也好，更新换代也好，一切俱在我掌握。因此，与其怪是iPad在动电纸书的“奶酪”，不如说是中国的电纸书品牌本身就先天不足。

　　值得注意的是，PC产业在中国市场上火了十年不到，迅速成为刻薄者口中“IT领域的夕阳产业”。其原因在于因为整机商的技术要求低，造成进入者众，日久天长，而市场广度有限，深度又经不起太多厂商太频繁的“更新换代”来折腾，于是PC厂商的好日子，很快就过去了。

　　现在中国的电纸书市场，也明显面临着这样的局面。进入者越来越多Star Sports，在市场还没有形成规模的时候，就因为势力强大的闯入者，引发价格战。这一切都似乎预示着电纸书在中国的前景，似乎并不如年初各媒体“展望”时的那般美妙。

　　任何能得以普及和成功的电子产品都有其独到的价值。比如手机可以实现人们随时随地实时通话的愿望，导航仪可以帮助驾驶员轻松找路，上网本让买不起笔记本电脑的人也享受到移动上网的乐趣，最不济的MP3和MP4在早期也因为满足了人们移动欣赏音乐的想法而大行其道。所以这些电子产品都得以进入大规模的普及，带动产品的大幅降价，进而再促进普及的良性循环。

　　但是，这类产品还具有一个特征，即拥有持续的技术更新能力，通过技术更新来不间断地触动消费者的心理消费。

　　此外，同样经历了爆炸式发展的电子产品商务通，却因为始终无法走出礼品市场和技术创新能力不续，最终在市场上消声匿迹。这不仅更让人担心电纸书的未来，所谓“实现移动看书的乐趣”真的有那么强大吗？电纸书的未来，到底在哪里呢？

　　有一种比较主流的意见认为，从发展阶段来看，目前的电纸书仍然处于产业兴起的初级阶段，因此市场定位、销售策略成为困扰先行企业的主要问题。因此作为互联网时代诞生的产品，电子书的未来命运在于这个完全以阅读为主要功能的终端产品，如何跟上移动互联网时代的发展？

　　业内专家建言，未来从依靠电纸书销售盈利模式转向以内容销售和增值服务为盈利模式将决定国内电纸书厂商的成长空间。有厂商也对外宣称，自己并不是要做一个“终端生厂商，我们要做的是平台”。所谓做“平台”，即是指除了生产阅读终端产品外，厂商还要提供内容服务，向购买自己产品的消费者提供有版权的特色内容服务。这就是互联网时代颇有特色的网络+终端设备的一体化服务。所不同的是，有的厂商是先有了终端设备再上网寻找资源，有的则是有了网络资源，再找产品落地。

　　但是这种做法真的有未来吗？也有从业的厂商并不看好。有人认为，只要有需要，厂商可以直接拷一个盘的内容给消费者，何必再自己建立所谓的“特色文库”？何况获取正版的电子书资源需要大量的精力和资源，不是每家生厂商都有必要涉及，对于多数厂商来说，多卖终端获利就可以了。而且，目前主流的电纸书的内容平台还是以小说为主，报纸、杂志等快速更新型的内容较少。但是对于多数消费者而言，其实后者更具有不可取代性和吸引力，对于终端生产商而言，后者的提供也更能让用户产生依赖性。毕竟多数用户使用电纸书的时间还是以碎片化时间为主，而这就使得他们更倾向于短篇幅、信息量大的内容。但如此一来，这些厂商就必然要面对更直接的与平板电脑的竞争，电纸书将不可避免地再次直接PK苹果。这似乎并不是目前刻意拼远与平板电脑距离的电纸书厂商们所愿意做的事情。

　　还有一种意见认为，教育市场将会是电纸书在中国下一步发展的巨大空间。这其实是一种很具有中国特色的意见。所谓“拉动内需”，当需要拉动的时候，就动用政府公关，借着中国人“穷什么不能穷教育”的定势思维，开发教育类市场。即使我们将电纸书的制造成本问题忽略不计，仅从实用性上讲，作为教科书，电纸书的技术目前尚不成熟，还有相当的距离。有人将电子书成熟的标志划出了5个标准：彩色墨水；柔软可以折叠；售价低于普通手机；实现真正的有声阅读和相当的耐用性。但这5点，目前俱未达到。所谓教育市场在电纸书发展的现阶段而言，只能是一个美好的愿景。

　　7月初，一则消息引起了笔者的注意：新闻出版总署科技与数字出版司、全国新闻出版标准化技术委员会（筹）等单位在京成立“电子书（内容）标准项目组”，宣布近期将研究制订相关电子书标准。

　　这似乎是一个利好，至少说明了国家相管主管部门看到了电纸书市场的价值的影响力。但笔者认为，在对电纸书的体系、术语、分类、标识等的基础性标准等做明确制订的同时，是否也应该一起探讨一下，这款产品的发展方向何在？找对一个方向，和制订好一套标准一样，都能够有力地“避免一哄而上、一哄而散，避免造成产业发展大起大落、资源浪费”，并帮助“电子书产业规范、健康、可持续发展”。